Домой > Полезное > Кто должен владеть ценообразованием?

Кто должен владеть ценообразованием?

Прежде чем мы ответим на этот вопрос, важно определить, что это означает, потому что в головоломке ценообразования очень много частей. Например, кто-то должен решить, какую модель ценообразования использовать. Программное обеспечение или бессрочная лицензия? Мы устанавливаем цену на основе места, гигабайта, транзакции или чего-то еще? Обычно это решают руководители или, по крайней мере, участвуют в принятии решения.

Еще один аспект ценообразования — договариваться о скидках. В большинстве компаний эта часть ценообразования принадлежит (и должна) принадлежать отделу продаж.

Однако, когда большинство людей отвечает на вопрос, они сосредотачиваются на том, кто несет ответственность за установление цены, что включает определение прейскурантной цены и часто установление рекомендаций по дисконтированию. А пока давайте согласимся с большинством людей. Мы спрашиваем: «Кому принадлежит ценообразование?» Но на самом деле мы имеем в виду: «Кто устанавливает цену?»

Используя это определение, ответ очевиден: это должен быть кто-то, кто понимает в этом и умеет осуществлять мониторинг цен конкурентов например uxprice.com. Это люди в компании, чья работа — знать, какую ценность продукт приносит покупателям. И человек, устанавливающий цену, должен знать ценность, чтобы ввести ценообразование.

Uxprice.com является основой для всех стратегий ценообразования, направленных на максимизацию прибыли. Это означает, что мы взимаем плату в зависимости от того, сколько покупатели готовы платить, что является функцией ценности, которую получают покупатели. У команды разработчиков есть уникальные возможности знать эту ценность и определять, сколько рынки готовы платить.

Как клиенты определяют свою готовность платить? Они принимают решение, используя один или оба из следующих методов: ценность использования или ценность выбора.

Ценность использования — это оценка потребителями внутренней ценности, которую они получают от покупки продукта. Они будут платить некоторый процент от этой стоимости, чтобы купить продукт. Например, сколько вы заплатите за бензин, если вы находитесь посреди пустыни, у вас пустой манометр и вы видите табличку с надписью «Последний бензин на 75 миль»? Наверное, много. Это ценность использования.

Ценность выбора — это когда покупатели сравнивают ваш продукт с альтернативой. Если они решат, что получают больше от вашего продукта, они его купят. Представьте себе оживленный перекресток с заправочной станцией на каждом углу, а ваш бензобак пуст. Сколько бы вы заплатили, чтобы купить бензин на наиболее удобной станции, если на всех остальных заправках стоит 2,25 доллара? Наверное, намного меньше, чем вы заплатили бы в пустыне. Это ценность выбора.

Человек должен понимать ценность, которую рынки и рыночные сегменты получают от использования ваших продуктов. Они должны иметь возможность оценить его в долларовом эквиваленте. Что еще более сложно, они должны понимать ценность выбора. Это означает знание конкурентов, их цен, того, чем они отличаются (лучше или хуже) и насколько покупатели ценят эти различия.

Кто в вашей компании понимает эту ценность? Продуктовая команда. Они знают конкурентную среду и понимают, как ваши покупатели принимают решения. И поскольку они должны понимать все эти вещи, они должны нести ответственность за установление цен.

Ваша финансовая команда не должна владеть ценообразованием. У финансового отдела есть желание — но не знание — устанавливать цены на основе стоимости. Несмотря на то, что они заботятся о прибыли и понимают затраты, финансисты не знают ценности, которую приносят их продукты, и не знают продуктов своих конкурентов. Если финансы устанавливают цены, единственный метод, который они могут использовать, — это ценообразование с учетом затрат.

Вы можете возразить, что цену устанавливают продажи. В конце концов, хорошие продавцы ориентированы на ценности; они пытаются понять ценность каждого покупателя, что соответствует VBP. Однако у них есть два удара по ним. Во-первых, у продавцов есть стимул быстро заключать сделки, что часто означает снижение цены. Во-вторых, они видят не весь рынок, а только своих конкретных клиентов. Кому-то необходимо объединить эту информацию, чтобы предоставить руководство в масштабах компании.

Еще одна причина, по которой продуктовая группа должна устанавливать цены: они определяют, как будет выглядеть следующий продукт и какие функции имеют наивысший приоритет. Я хочу, чтобы тот, кто принимает это решение, устанавливал цены.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *